GAP 宣布第二季度財報表現，該集團的第二季度凈利潤為 11 億美金，低于去年同期的 11.2 億美金，下降了約 2%，大大超過了之前下跌0.3%的考察師預測。而從近日發布的數據表現，其7月賣出額連續下跌，主要愿意是門店客流量下降，考察師稱這種情形在今年內都能夠不會有太大改變。這已經是Gap同店賣出額連續16個月下跌，這個來自全稱美利堅合眾國的快風尚巨即鎬頭怎么了?


　　消費者已經不記得：行為全稱美利堅合眾國最大的服裝企業之一，Gap從前也是前衛、炫酷的代名詞，深受年輕人追捧，還曾被莎朗•斯通穿著參加奧斯卡頒獎儀式，深受年輕人的追捧。

　　GAP品牌始于1969年，這正是青岡年亞文化大行其道的一年，Gap這個名字的靈感思維就源于當時背叛的嬉皮士年輕人和自高自大的父母輩之間的“代溝”一詞。Gap制作出隨意簡易的牛仔褲，每個人都能穿的便服在兩代人之間架起了橋梁，也建立了產品基本精神：式樣簡易、輕松、易打理、好配搭，根本款為主，代表的美式休閑作風，年齡次序不明亮，兩代人都可能在這里買到仰慕的衣服?！　?br />

　　在很長一段時間里，Gap也因此取得了成功，并進一步擴張：制作出了童裝產品線，收購了對立高底細品牌Banana Republic，制作出了更加便宜的品牌Old Navy。Gap的產品構造、作風以及商店陳列模式被眾多后來者摹仿，包括早年的佐丹奴、班尼路，以及現在的優衣庫。

　　但是當A&F出現時，Gap的不幸發生了。A&F用出位的銷售技巧將大批追隨趨勢的年輕人從 Gap門店轉移了過去。如今，GAP的對手已不僅是漸漸衰略的A&F，在全稱美利堅合眾國本土還有產品更豐富、時興的J Crew，而歐羅巴洲快風尚品牌 ZARA、H&M以及日本國品牌優衣庫的大舉開拓，均可以Gap碰上更有力的挑戰。

　　設計沒有轉移力

　　和爭勝對手相比，Gap一直不沒有文化內容，假設說ZARA和H&M講求的是速度快和設計感，那末全稱美利堅合眾國的GAP更講求衣服的舒適與體驗感——以純棉為主穿起來更舒服;也從前制作出過很多經典廣告——已經延續了五年的“Let’s Gap together”系列，邀請不同職業不同國家的明星擔任廣告模特。2014年，Gap邀請大導演大衛•芬奇操刀，拍攝了名為“Dress Normal”的4則特性明亮的系列廣告，打出“像無人關心一樣穿衣”，“讓行走比衣服的更有說服力”等口號，就引發了范圍大關心。

　　但對消費者來說，好看才是檢查衣服的第一準則，文化只不過是充當背后的注腳。假設有品牌有文化深度，那對衣服來說便是錦上添花。

　　而現在不論是普通的消費者，還是專業的服裝設計師，都認為Gap的產品沒有轉移力。Gap好像并不關心時下的趨勢，走進 Gap門店，看到最多的是牛仔和T恤，甚至連一條時下最流行的闊腿褲也找不到。不論何時，條紋、GAP 三個字母是衣服上最常出現的圖案。雖然牛仔是Gap的主打產品，但對于普通消費者來說，也看不出他們的牛仔產品的風格在哪里。而走進H&M或ZARA的門店，接近可能找到每一個當下的盛行要素，這也可以這些品牌有時候經常出現在風尚期刊。

　　現在的消費者可能最快速地挨上到盛行傾向，八九十時代的時候，人們沒辦法挨上到更高底細風尚，那是商務休閑裝的全盛期，各大門店的中心根本款衣著都賣得不錯。但現在，每個人都能在社交媒體和博客上看到 T 臺上有些什么，而且每個人都很挑剔。顧客們盼望能在看到那些衣服后馬上買到它們，Gap這樣的品牌就讓人感覺掉隊。

　　全球的風尚趨勢都在變化，簡易的根本款、沒有風尚度的美式休閑作風已經衰敗，但Gap一直沒有打破其產品作風。雖然優衣庫也是走根本款道路，但其依靠在面料上的創新和更精巧的取舍，以及日本國企業精細入微的工作，出頭露面早已遠遠蓋過了Gap。

　　變新反應慢，創造緩慢

　　雖然要想改變必須從產品著手的理由所有人都懂，但對于Gap來說，改變并不容易。和Gucci等由新意設計驅使的奢侈品牌或設計師品牌不同，Gap是由物品企處置驅使的，每季的賣出數據對下一季的產品發現起著至關重要的指點作用。在決策體系中，多方力量的制約是這類品牌的通常機制，品牌總監能夠只是決策者之一。


　　以Zara為例，它活著界各地都設有服裝廠，因而擁有一定的掌握權，可能快速答對不斷涌現的風尚趨勢。這種“垂直一體化”的模式讓快風尚品牌可以源源不斷地向門店運送新款衣物，而且平常是小成批運送。由于沒有任何工廠，Gap 要想找到新的設計、將最新的式樣送上貨架得花費更長的時間。今年，Gap新雇傭了一些設計主管，但他們的新產品要到明年春天知識面世，因為品牌已經購買了今年余下時間所需的大量存貨，而這正好表明了 Gap 在速度和敏捷性上有多么滯后。

　　對正在走退步的品牌而言，最急迫的一項任務，就是要向已經過時的服裝種類注入一些靈感思維。對于 Gap 來說，這意義著要重新設計一下已經變得平常沒味道、沒有明確設計信念的根本款衣著。假設不連續不斷變新你的產品，假設沒能抓住每一季正確的盛行傾向和服裝系列，顧客就會到別的地方去?？祜L尚的品牌必須要維持顧客的感興趣心，這樣一來他們就會不斷來店里看看今天有什么新的東西。

　　中華人民共和國市場無法成為救命稻草

　　和很多品牌一樣，在全球功勞不振的時候，中華人民共和國市場仍被寄托期望。去年年末在進入中華人民共和國五周年之際，Gap大中國區高級副總裁兼總經理Abinta Malik稱，十分看好中華人民共和國市場的潛力，中華人民共和國是最大的增加時候。

　　但眼下，中華人民共和國消費者好像并不佩服,中華人民共和國市場能夠無法擔任Gap的那一根稻草,對于Gap、H&M、ZARA、優衣庫這四個品牌，消費者認為GAP的性價比不高。他們會逛優衣庫會買家居服，也關心他們的設計師合作款;H&M和ZARA雖然常常被質疑衣服質量欠佳，但勝在衣服式樣翻新快。在新一季的夏日系列中，Gap邀請了1990年出生的鹿晗和2000年出生的歐陽娜娜出任相貌代言，但好像也無法擊中年輕消費者的心。


　　GAP曾表示要做風尚界的可口可樂，于是它把自己的LOGO印在服裝上，到處貼廣告、設立分店，立志讓世界各個角落的年輕人都可能穿著印有GAP三個字母的經典套即鎬頭T恤招搖過市。而現在，這三個字母也成為了年輕消費者嫌棄品牌的一個原由，到底這個聲張特性的時代，沒有人原意在胸口貼著三個字母做人肉廣告牌。

　　價格也是Gap在爭勝中處于下風的一個原由。Gap的夏日牛仔短褲定價在299元，而H&M的牛仔短褲則低至99元，這也推動很多人把視線轉向了Gap的兄弟品牌 Old Navy，二者的設計作風十分相似，但后者要低廉很多。被 Gap 視為最具爭勝力的業務單元——童裝，也在流散消費群。因為兒童身體生長的原由，童裝的變新十分快，這可以家長們更原由在作風質量沒有很大不同的Old Navy進行購買。在Gap的門店，現在可能經?？吹?ldquo;精選特惠”、“七折優厚”等銷售廣告，打折的不僅包括擠成堆的過季服裝，也包括新上市的連衣裙等，但是這些打折辦法，讓GAP的品牌相貌更加混亂。

　　當整個消費群體和時代發生重大變革的時候，品牌必須轉型。雖然碰上了市場的種種阻擋，Gap仍在銳意改掉，品牌必須變得更加敏捷高效。2016年全球時裝區域并不樂觀的大環境可以Gap的困難雪上加霜，它遲緩的改變不知還能否跟上時代變化的腳步。